เจาะลึกความสำเร็จ “Soft Power”เกาหลีใต้ พร้อมใช้เป็นโมเดลในการผลักดันและขับเคลื่อนเศรษฐกิจ

รายงานโดย อนุรักษ์ บรรดาศักดิ์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ

สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย ร่วมกับกองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์  และสถานเอกอัครราชทูตสหรัฐอเมริกาประจำประเทศไทย จัดการอบรมเชิงปฎิบัติการ “นักข่าวพิราบน้อย” รุ่นที่ 26 ระหว่างวันพฤหัสบดีที่ 1 - วันเสาร์ที่ 3 กุมภาพันธ์ 2567 ณ ห้องประชุม BW ชั้น 6 โรงแรม Best Western Chatuchak  โดยมีหัวข้อเสวนาทางวิชาการว่าด้วยเรื่อง Soft Power ไทย ทำยังไงให้ไปไกลเหมือนต่างชาติ มี ผศ.ดร.กรนภา บุญพิสุทธิ์ศิลป์ หัวหน้าสาขาเกาหลีศึกษา คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และคุณเสกสรร อานันทศิริเกียรติ ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ สมาคมไทยคดีศึกษาแห่งสาธารณรัฐเกาหลี (Korean Association of Thai Studies : KATS)

ผศ.ดร. กรนภา บุญพิสุทธิ์ศิลป์ หัวหน้าสาขาเกาหลีศึกษา คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อธิบายว่า จุดกำเนิดของ “Soft Power” เป็นแนวคิดในเชิงรัฐศาสตร์ โดยมี ดร.โจเซฟ ไนย์ (Joseph Nye) อาจารย์แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University)และอดีตรัฐมนตรีช่วยกระทรวงการต่างประเทศและกระทรวงกลาโหมของสหรัฐอเมริกา เป็นผู้ที่คิดค้นแนวคิดนี้ขึ้นมา ด้วยการสร้างพฤติกรรมหรือการกระทำที่ ‘ชักจูง’ หรือทำให้อีกฝ่ายมีความ (รู้สึก) พอใจและเห็นพ้องต้องกันอย่างนุ่มนวลหรือ ‘ยอมรับ’ และ ‘เชื่อ’ โดยที่ไม่มีการบังคับแต่อย่างใด ซึ่งคำจำกัดความของซอฟต์พาวเวอร์นั้นแตกต่างจากฮาร์ดพาวเวอร์ (Hard Power) อย่างสิ้นเชิง เพื่อนำไปสู่การสร้างเครือข่าย สร้างความเชื่อมั่นและความร่วมมือ ด้วยรูปแบบหรือวิธีการที่ละมุนละไม และมีเสน่ห์ในแบบของตนเอง

คุณเสกสรร อานันศิริเกียรติ ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ สมาคมไทยคดีศึกษาแห่งสาธารณรัฐเกาหลี (Korean Association of Thai Studies : KATS)   กล่าวเสริมว่า สิ่งสำคัญที่มากกว่าเสน่ห์ให้สามารถเชื่อและยอมรับได้ ก็คือการโน้มน้าวที่ดี เช่น ไทยมีมวยไทยที่ดี มีเสน่ห์ แต่ยังไม่สามารถสร้างแรงดึงดูดได้มากเท่าที่ควร อาจจะต้องนำมวยไทยไปพัฒนาต่อ ใช้กิจกรรม ใช้การโน้มน้าวใจแบบอื่นๆ มาสร้างพลังเพิ่มเติม จึงจะประสบผลสำเร็จได้ แต่ในปัจจุบันการใช้คำว่า “Soft Power” ของไทยคงไม่ต่างอะไรกับการบังคับให้เชื่อและยอมรับสักเท่าไร ดังนั้นเราอาจจะเปลี่ยนนิยามของคำนี้ไปใช้คำว่า “แบรนด์แห่งชาติ” หรือ Nation Branding ตามที่ แพทองธาร ชินวัตร รองประธานคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟพาวเวอร์แห่งชาติได้กล่าวไว้ เพื่อสร้างแบรนด์ที่เป็นมูลค่าที่ดี มีคุณค่าให้กับประเทศไทยต่อไป

กว่าจะมีวันนี้ วันที่ “Soft Power” ของเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จ

ผศ.ดร. กรนภา บุญพิสุทธิ์ศิลป์ กล่าวว่า สาเหตุที่ทำให้ Soft Power ของประเทศเกาหลีประสบความสำเร็จ เกิดมาจากจุดเริ่มต้นประธานาธิบดี คิมแดจุง หลังจากที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจทางการเงินของเอเชีย หรือวิกฤติ IMFในปี 2540 เขาพยายามสร้างมูลค่าในเศรษฐกิจ เส้นทางกว่าที่เขาจะมาถึงจุดนี้ เกาหลีใต้ได้ปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์เศรษฐกิจของประเทศ ในยุคของประธานาธิบดี คิม แด จุง ช่วงปี 2541 – 2546 ด้วยการใช้ “Hallyu Industry Support Development” สร้างกระแสความสนใจต่อวัฒนธรรมสมัยนิยมของเกาหลีใต้ เช่น ดนตรี ภาพยนตร์ แฟชั่น และอาหาร ในการสร้างภาพลักษณ์ประเทศ สินค้า และบริการเกาหลี เป็นตัวส่งออก ด้วยวิธีที่อิสระ ปลดล็อคการเซ็นเซอร์ และตัดระบบการจัดเรทติ้งออก นี่จึงทำให้ไอเดียที่มีความคิดสร้างสรรค์ในภาพยนตร์หรือซีรีส์สามารถสะท้อนสังคมได้ในหลายมุมมอง ทำให้วงการบันเทิงในเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก เช่น ภาพยนตร์เรื่อง Parasite ปรสิต เจ้าของรางวัลออสการ์ สาขาภาพยตร์ยอดเยี่ยม รางวัลปาล์มทองคำ และอีกมากมาย 

เส้นทางกว่าจะมาเป็นเกาหลีใต้เหมือนในทุกวันนี้ ไม่ได้ใช้เวลาแค่ 3 - 5 ปี  แต่เขาใช้เวลาในการพัฒนามากกว่า 20 ปี  นอกจากจะใช้เวลาแล้ว การลงทุนก็เป็นสิ่งสำคัญ “เกาหลีลงทุนกับนโยบายนี้มากแค่ไหน” ประเทศไทยต้องลงทุนมากกว่านั้น ถึงจะประสบความสำเร็จ

 เมื่อย้อนกลับไปในยุคหลังช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ประเทศไทยและประเทศเกาหลีใต้ต่างก็เป็นประเทศที่ยากจนและลำบากไม่แพ้กัน เราต้องพัฒนาเศรษฐกิจเหมือนๆ กัน ตีคู่กันมาเป็นเส้นขนาน นอกจากนี้เรายังเป็นประเทศที่เน้นเกษตรกรรม จากนั้นจึงได้ต่อยอดและเติบโตสู่ภาคอุตสาหกรรมในช่วงเวลาเดียวกัน ปัจจุบันเกาหลีใต้ได้ก้าวข้ามผ่านปัญหาสังคมแรงงานในประเทศไปแล้ว โดยสร้างแนวคิดต่อยอดในการสร้างผลผลิตขึ้นมาเอง เช่น LG Hyundai Samsung และอุตสาหกรรมยานยนต์ สิ่งเหล่านี้ล้วนนำพาประเทศเกาหลีใต้ให้หลุดพ้นจากการยึดติดอยู่กับภาคอุตสาหกรรมแบบผิดๆ  ในขณะที่ประเทศไทยยังคงติดอยู่กับปัญหาสังคมชนชั้นแรงงานมาอย่างยาวนาน ทำให้เราไม่สามารถก้าวข้ามผ่านจุดที่เกาหลีใต้เคยผ่านมาได้ 

จากนั้นเป็นต้นมาประเทศเกาหลีใต้ก็ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ผู้คนในประเทศเริ่มมีคุณภาพชีวิตที่ดีมากขึ้น กินดีอยู่ดี ทำให้เกาหลีใต้เริ่มหันกลับมาให้ความสนใจกับคุณค่าทางวัฒนธรรม จากนั้นจึงสร้างมูลค่าภายในประเทศ ด้วยการสร้างภาพยนตร์ สร้างซีรีส์ที่มีคุณภาพถ่ายทอดออกไปสู่สายตาชาวโลก จนสามารถสร้างภาพจำ ในขณะเดียวกันก็สามารถดึงดูดความสนใจจากคนทั่วโลกให้หันมาสนใจเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมของเกาหลีใต้ได้ นี่จึงเป็นสาเหตุให้ประเทศเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จ 

หากเราจะเริ่มต้นผลักดัน “Soft Power” เราควรมี “Action Plan” หรือการวางแผนการกลยุทธ์ในการนำเสนอความเป็นตัวเองแบบประเทศเกาหลี ดังนี้

• เริ่มต้นเฟส 1 จากสื่อภาพยนตร์ ซีรีส์ เป็นยุคบุกเบิก เช่น แดจังกึม,รักนี้ชั่วนิรันดร์ , เพลงรักในสายลมหนาว และเน้นการบุกพื้นที่ทางการตลาด เพื่อดึงดูดผู้คนจากหลายๆ ประเทศ เช่น จีน ญี่ปุ่น ไทย หลังจากนี้จึงเริ่ม

.

•  เฟส 2 K-pop เป็นสิ่งที่สร้างชื่อเสียงและภาพจำให้กับประเทศเกาหลีใต้เป็นอันดับต้นๆ ในด้านการผลิตผลงานเพลง ศิลปินหรือไอดอล เช่น กังนัมสไตล์ วงบอยแบนด์อย่าง BTS และเกริล์กรุ๊ปอย่าง Blackpink นี่คือการสร้างความละมุนละไม เพื่อสร้างแรงดึงดูดให้กับผู้คนทั่วโลกได้เป็นอย่างดี

.

• เฟส 3 คือ เกมออนไลน์ และ Webtoon เว็บไซต์หนังสือยอดนิยมในโลกออนไลน์ และเฟสต่อไปที่เป็นสาเหตุให้ประเทศเกาหลีใต้ครองใจผู้ชมทั่วโลก

ขณะที่อาจารย์เสกสรร อานันศิริเกียรติ กล่าวว่า แกนหลักที่ทำให้ Soft Power ของเกาหลีประสบความสำเร็จ ก็คือ “เอกชนเป็นคนนำ รัฐบาลมาหนุน” ด้วยการเข้ามาเติมเต็ม ประเด็นที่เป็นปัญหาให้ยกเลิก ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนานักเขียนรุ่นใหม่ รัฐอาจจะตั้งสถาบันขึ้นมาเพื่อพัฒนานักเขียนบทอย่างจริงจัง และเติมเต็มช่องว่างในสิ่งที่เอกชนทำไม่ได้หรือรัฐบาลทำไม่ได้ แม้จะเปลี่ยนรัฐบาลแต่เอกชนที่เป็นแกนนำก็ยังอยู่ จึงทำให้โมเดลนี้ในเกาหลีใต้จุดติดขึ้นมาจนโด่งดังในปัจจุบัน

     จากตัวอย่างความสำเร็จที่เห็นได้ชัดของประเทศเกาหลีใต้ ที่สามารถใช้ “Soft Power” จนเรียกได้ว่าเป็นประเทศหนึ่งในแม่แบบความประสบความสำเร็จในการผลักดันประเทศให้อยู่ในความสนใจของทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น ซีรีส์ ภาพยนตร์ K-pop และ WebToon แอปพลิเคชันนิยายการ์ตูนที่ครองใจนักอ่าน จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่ประเทศไทยจะนำโมเดลจากเกาหลีใต้มาใช้ในการผลักดันนโยบาย “Soft Power” ได้สำเร็จในระยะเวลาอันสั้น

 คลื่นพลัง Soft Power ไทยที่กำลังมาแรงในขณะนี้ จากซีรีส์  BoysLove หรือซีรีส์วาย (Y)

  ปฏิเสธไม่ได้ว่า ปัจจุบันปรากฎการณ์ ซีรีส์วาย (Y) หรือ ซีรีส์ Boy's Love ได้สร้างแรงขับเคลื่อนและการเปลี่ยนแปลงให้กับอุตสาหกรรมภาพยนตร์ ซีรีส์ไทยมาตลอด 2- 3 ปีทีผ่านมา โดยได้ขยายวงกว้างมากขึ้นจากผู้ชมในประเทศไปสู่ฐานแฟนคลับในต่างประเทศทั่วทุกทวีป จนก่อให้เกิดวัฒนธรรมแบบใหม่ที่เรียกว่า Y Economy ทั้งยังสร้างส่งออกความจิ้นไปยังตลาดต่างประเทศ ทำให้สามารถสร้างรายได้อย่างมหาศาลทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศ เช่น Lovesick the series , เพราะเราคู่กัน "2gether the series" , "แปรรักฉันด้วยใจเธอ" ซีรีส์วายดังกล่าวที่ยกตัวอย่างมาข้างต้น นับเป็นปรากฏการณ์ที่ทำให้วงการซีรีส์วายของไทยได้รับความนิยมไปทั่วโลก 

คุณเสกสรร อานันศิริเกียรติ กล่าวว่า ซีรีส์วายของไทยได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศเม็กซิโก เราก็ลองเชิงด้วยการพากลุ่มนักแสดงไปเปิดตัวและจัดแฟนมีตติ้งที่นั่น ผลปรากฏว่า “ห้างแตก” แบบเดียวกับที่แฟนคลับต่างประเทศรุมล้อมศิลปินเกาหลี เมื่อเราประสบความสำเร็จ เราก็ได้จัดการสอนภาษาไทยให้กับแฟนคลับชาวเม็กซิโก เพื่อที่จะสร้างฐานแฟนคลับที่พร้อมจะสนับสนุนวงการซีรีส์วายต่อไป ไม่แน่คลื่นพลังแห่ง BoysLove อาจจะเป็นอีกหนทางหนึ่งในฟันเฟืองความสำเร็จของ Soft Power ไทยในอนาคตก็ได้ แม้ว่าจะมีปัญหาที่ยากต่อการจัดการก็ตาม เช่น ปัญหาด้านระยะทางในการเดินทางไปลาตินอเมริกา และปัญหาด้านต้นทุนที่สูง

เปรียบเทียบคะแนน Soft Power ของไทยและเกาหลีใต้

สำหรับข้อมูลของ Brand Finance บริษัทประเมินมูลค่าแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ได้จัดทำGlobal Soft Power Index 2023 ที่เผยให้เห็นถึงความทรงพลังของ “Soft Power” ในเกาหลีใต้ว่าสามารถปั้นความเป็น Soft Power ให้มีอิทธิพลไปแล้วทั่วโลก  จากข้อมูลจะเห็นได้ว่าเกาหลีใต้ก้าวมาอยู่ในอันดับที่ 15 ของโลก ด้วยคะแนน 53.9  ในส่วนของประเทศไทยนั้นถูดจัดไว้ที่อันดับ 41 ด้วยคะแนน 44.3 คะแนน โดยตกลงมาจากอันดับ 36 ในปีที่แล้ว ซึ่งBrand Finance ได้ให้คะแนนสูงในเรื่องมรดกทางวัฒนธรรมที่สร้างภาพจำและสามารถดึงดูดชื่อเสียงให้ประเทศไทยได้ แต่ยังมีจุดบกพร่องในเรื่องการศึกษาและวิทยาศาสตร์ และการเมืองการปกครอง พร้อมกับบอกว่าไทยมีพลังแฝงอยู่อีกมาก เพียงแต่ขาดการพัฒนาและต้องมีการผลักดันมากกว่านี้ 

จากอันดับ Global Soft Power Index 2023 แสดงให้เห็นว่าประเทศไทยมีพลังแห่ง Soft Power ที่ต่ำกว่าประเทศเกาหลีใต้อยู่ถึง 26 อันดับ ในอัตราความต่างของคะแนนอยู่ที่ 9.6 คะแนน และเราจะทำอย่างไรให้ต่อไปให้คะแนนของประเทศไทยขยับเข้าใกล้ประเทศเกาหลีใต้มากที่สุด

อย่างไรก็ตาม หากต้องการให้นโยบาย Soft Power ของไทยประสบความสำเร็จ เราต้องทำให้เศรษฐกิจในประเทศเราดีเสียก่อน “คุณไปทำให้เศรษฐกิจของคุณดีและแข็งแรงก่อน แล้วสิ่งเหล่านั้นจะตามมา หลายๆ ประเทศจะเริ่มสนใจคุณ” นี่คือคำพูดจากนักข่าวของช่อง KBS ช่องทีวีสาธารณชนชื่อดังในประเทศเกาหลีใต้

ผศ.ดร. กรนภา แนะนำว่า ถ้าประเทศไทยจะผลักดัน Soft Power อันดับแรกควรมีแนวทางที่ชัดเจนเสียก่อน นอกจากนี้เราอาจจะศึกษาความสำเร็จจากประเทศเกาหลีมาเป็นแนวทาง แต่เราต้องมีรูปแบบที่ชัดเจนในการจัดการตามแบบแผนที่เราได้จัดทำขึ้น อาจจะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น ไม่มีใครทราบ แต่ต้องลองทำดูก่อน

Keypoint : 

• จุดกำเนิดของ “Soft Power” เป็นแนวคิดในเชิงรัฐศาสตร์ โดยมี ดร.โจเซฟ ไนย์ (Joseph Nye) อาจารย์แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University)  เป็นผู้ที่คิดค้นแนวคิดนี้ขึ้นมา ด้วยการสร้างพฤติกรรมหรือการกระทำที่ ‘ชักจูง’ หรือทำให้อีกฝ่ายมีความ (รู้สึก) พอใจและเห็นพ้องต้องกันอย่างนุ่มนวลหรือ ‘ยอมรับ’ และ ‘เชื่อ’โดยที่ไม่มีการบังคับแต่อย่างใด

.

• เส้นทางกว่าที่เกาหลีใต้จะประสบความสำเร็จ เกาหลีใต้ได้ปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์เศรษฐกิจของประเทศ ในยุคของประธานาธิบดี คิม แด จุง ช่วงปี 2541 – 2546 ด้วยการใช้ “Hallyu Industry Support Development” สร้างกระแสความสนใจต่อวัฒนธรรมสมัยนิยมของเกาหลีใต้ เช่น ดนตรี ภาพยนตร์ แฟชั่น และอาหาร ในการสร้างภาพลักษณ์ประเทศ สินค้า และบริการเกาหลี เป็นตัวส่งออก

.

• นโยบาย Soft Power ของเพื่อไทย หากทำสำเร็จจะก่อให้รายได้อย่างยั่งยืนต่อเศรษฐกิจไทย เพราะพบว่าจุดเน้นของนโยบายของพรรคเพื่อไทยดังกล่าว มีทิศทางเดียวกับ เกาหลีใต้ คือ เน้นประยุกต์ใช้ในมิติทางเศรษฐกิจเช่นเดียวกับเกาหลีใต้ โดยวิธีการโน้มน้าวให้ลูกค้าต่างชาติอยากได้ อยากมี อยากเป็น แบบไทย สิ่งที่ต่างชาติประทับใจในประเทศไทยจากอัธยาศัย ไมตรี รอยยิ้ม ความมีน้ำใจและอารมณ์ขัน ฝีมือการทำอาหารของไทย การต่อสู้อย่างมวยไทย ศิลปวัฒนธรรม และ การแต่งกายแบบไทยไทย เป็นต้น